随着跨境消费持续普及，进口保健食品早已跳出小众消费范畴，成为覆盖成人日常养护、中老年人身体调理、儿童成长营养的全品类刚需产品。如今，各类跨境购/进口营养品（包括保健食品、膳食补充剂，下同）线上销量持续走高，社交平台种草热度居高不下，融入无数家庭的日常消费场景。不过，市面上众多的进口保健食品，其海外生产工厂信息是否真正公开、透明、可核验？仍是不少消费者的疑问。
近期，新京报消费研究院记者针对普通消费者的真实消费场景进行调研，同时以普通消费者身份，对市面8款热销跨境购母婴、儿童、营养保健产品的海外旗舰店客服进行一对一咨询实测，结果发现，过半消费者的购买决策取决于“产品功效、用户评价”，购买跨境购/进口营养品后，主动核查产品真实生产源头的消费者不足四分之一；不少跨境购产品均存在信息模糊、回避回应、拒绝公示、信息缺失等问题。
产地造假、虚假宣传被查已有多起案例
跨境购为消费者带来便利的同时，亦存在不少乱象，其中跨境购/进口营养品行业伪进口、空壳品牌造假乱象频发。近年来，多地公安、市场监管部门通报多起典型案例。
2026年4月，央视曝光了“澳洲优思益”涉嫌 原产地造假 和 虚假宣传 的问题，随后国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合介入核查。该品牌长期宣传的“澳洲原装、海外原厂生产”实为营销包装下的谎言。
品牌宣称的澳大利亚墨尔本生产地址及办公地址，经媒体实地调查确认为一家 汽车维修厂 ，并无实际工厂或研发机构。产品实为 国内代工生产 ，通过“保税仓一日游”等方式伪装成进口商品。品牌幕后操盘方为杭州索象营销策划，整套包装流水线全部标准化：花费2万元-3万元采购国际野鸡机构颁发的虚假奖项，花钱聘请外籍教授、外籍模特拍摄实验室研发宣传片，编造数十年澳洲品牌发展史。
线上渠道全面铺开，众多明星出镜代言、千万级网红直播间推广、两千余名短视频网红同步种草推广，半年单渠道销售额突破2500万元。经监管部门查实，杭州索象因发布虚假广告被顶格罚款200万元，涉事主体启动注销程序试图规避赔付，国内生产代工厂被立案调查，大量带货网红、直播间被平台追责、下架商品。
今年7月，浙江宁波鄞州公安联合市场监管部门破获特大保健品营销虚假广告案，涉案品牌为诺斐丽，其主打产品“诺斐丽护巢小紫舱”对外宣称澳大利亚原装进口保健产品，实际为广州工厂代工生产的普通食品，且产品配方违规添加中国未批准使用的食品原料，全程未开展人体试食安全测试。公开信息显示，该产品单盒生产成本仅30元-40元，线上售价高达320元；2025年5月至2026年3月，十个月内全网总营收435万元，推广费用超220万元。
2026年2月，有消费者在电商平台购买该产品后，因其全英文包装及显示的报关单等信息误认为是正规进口产品。2026年8月2日，涉案产品已全部扣押，两名犯罪嫌疑人已被移送检察机关审查起诉。
溯源造假、物流洗白乱象屡禁不止，已形成成熟灰产链条。在诺斐丽造假案中，监管部门完整披露了行业通用造假套路：产品全程国内代工生产后，通过跨境中转、香港一日游等灰色操作篡改物流轨迹、洗白产品产地，再以保税仓发货形式流入市场，人为伪造完整海外进口溯源链路。
而物流中转路径、保税仓发货、跨境物流单号，仅能代表产品流通销售渠道，与产品的生产地、生产工厂无必然关联，不能作为判定进口正品、海外原厂生产的依据，这也是普通消费者最易踩坑的认知误区。
近半消费者未关注过产品生产源头情况
为了解消费者对进口营养品源头的认知与消费行为，8月13日至8月20日，记者共收集了103份消费者调研问卷。结果显示，12.62%的消费者长期购买、服用进口营养品；65.05%的消费者偶尔购买、服用进口营养品；消费者选购跨境购/进口营养品的决策依据高度集中于品牌口碑、网红主播达人推荐、品牌海外背景宣传以及保税仓发货标识，极少有消费者主动核查产品生产工厂、生产产地、生产资质等核心源头信息，且38.83%消费者认为核验产品海外工厂信息操作复杂、难以查询，36.89%的消费者认为无任何便捷的核验渠道。
调研显示，消费者选择购买进口营养品的主要原因是“配方更专业、更科学”“海外标准更高，更有保障”“原料来源更优质”“综合产品品质更高”等。随着消费者认知日益成熟，是否在海外市场有销售并不是消费者关注的主要因素，但“海外工厂信息模糊、不知道有无海外权威认证”等问题，仍是消费者选购进口营养品的痛点。
记者注意到，市场普遍存在明显的消费认知偏差。多数消费者会直接将“进口”“海外品牌”“保税直发”等营销标签，等同于生产来源清晰、品质可溯源、资质合规安全，默认海外品牌自带品质保障，却极少进一步核对产品实际生产主体、精准生产地点以及公开备案资质，为虚假进口、代工乱象、资质不符等问题产品流入家庭消费场景留下漏洞。
调研数据显示，关于“带有进口标签、外文包装、保税仓发货的跨境购/进口营养品，即为海外原厂生产、资质齐全的优质产品”这一观点，11.65%参与调查的消费者完全认同，54.37%基本认同，仅有26.21%参与调查的消费者不太认同，7.77%参与调查的消费者完全不认同。
从信息展示端来看，多款跨境购/进口营养品电商详情页、产品宣传页面，对具体生产工厂名称、详细生产地址、工厂合规资质、备案信息等内容展示模糊、缺失，相关内容展示位置隐蔽、不够醒目，消费者无法在购买场景快速获取关键溯源信息。
关于在商品详情页、品牌官网能否查到产品具体生产工厂、生产地址等问题，48.54%参与调查的消费者表示“信息模糊，仅标注品牌无工厂信息”，25.24%参与调查的消费者表示“完全查不到任何源头工厂信息”，仅26.21%消费者表示产品信息完整，可清晰查询。
从信息核验端来看，产品源头信息零散分布在产品外包装、品牌官方网站、市场监管公开平台、企业公示资料等多个独立渠道，没有统一、便捷的官方查询入口。普通消费者缺乏专业查询经验和辨别能力，多渠道交叉核验门槛较高，且极易混淆品牌注册地、品牌运营总部与产品实际生产地，难以精准甄别产品真实生产来源。
调研数据显示，当消费者想核实产品进口资质、生产备案、质检报告时，36.89%参与调查的消费者表示无任何官方便捷查询渠道；38.83%的消费者表示有渠道，但操作复杂、难以查询；24.27%参与调查的消费者表示有渠道，渠道清晰、操作简单。此外，49.51%的消费者从未向品牌客服咨询过产品生产源头、工厂情况；22.33%参与调查的消费者咨询过，但客服仅模糊回复进口属性，回避核心问题；13.59%参与调查的消费者咨询过，但客服直接拒绝回复相关信息；仅14.56%消费者多次咨询，客服可完整公示信息。
8款热销产品工厂信息公开度差异悬殊
为直观、真实摸清跨境购/进口营养品海外生产工厂信息的公开度、可核验度，记者以普通消费者身份，对市面8款热销跨境购的母婴、儿童、营养保健产品与其海外旗舰店客服进行一对一咨询。
结果显示，8款主流热销跨境购/进口营养品中，仅有4款产品的客服完整、明确告知产品生产工厂具体信息，其余4款产品的客服均存在信息模糊、回避回应、拒绝公示、信息缺失等问题。
新京报消费研究院专家顾问团成员、医法汇创始人张勇律师认为，当前，跨境购/进口营养品市场存在明显的消费信息壁垒，问题主要集中于普通消费者普遍缺乏进口营养品源头真伪辨别能力与专业知识；各品牌生产源头信息的公开完整度、展示清晰度、查询便利度参差不齐，行业无统一公示标准等。信息的不对称，不仅影响消费体验，更关乎人们的法定消费权益与食用安全。
“从法律层面来看，目前《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》虽未强制要求跨境保健食品企业主动公示海外工厂详细信息，但经营者依法负有保障消费者知情权、公平交易权的法定义务。”张勇认为，品牌方、销售平台不得刻意隐瞒产品生产信息，更不得虚构产地、伪造进口资质、虚假宣传“原装进口”。
针对消费者咨询生产工厂信息被品牌以“商业机密”拒绝的行业常见问题，张勇表示，产品生产工厂、生产地址、生产主体等基础信息，不属于法律定义的商业机密。《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定，消费者有权要求经营者提供商品或服务的详细信息，包括价格、产地、性能、生产日期等，经营者不得隐瞒或拒绝。该权利保障消费者决策的自主性，同时是经营者必须履行的首要义务。商家以此为由拒绝答复消费者问询，属于刻意隐瞒关键信息，涉嫌侵犯消费者知情权与公平交易权。
信息不透明的关键不在于产品在哪里生产、由谁生产，而在于品牌是否愿意公开这些信息。无论是海外自有工厂还是海外合规代工，只要信息真实、可查、可核验，都具备基本的信任基础。
文/张兆慧
校对 杨利
封面图片/IC photo
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